Berita kejutan
Pengumuman tiba-tiba datang saat GM menghadapi perubahan cepat dalam industri otomotif – termasuk investasi besar-besaran dalam kendaraan listrik – sementara itu juga mengelola perubahan kondisi ekonomi seperti kenaikan suku bunga yang menyebabkan lingkungan penjualan melemah.
GM melaporkan rekor laba sebelum pajak pada tahun 2022, tetapi juga melakukan pemotongan biaya. Pada akhir Januari GM mengumumkan rencana dua tahun senilai $2 miliar yang mencakup pemutusan hubungan kerja dan pembelian. Perwakilan GM mengatakan kepada Automotive News awal bulan ini bahwa “dengan menurunkan biaya terstruktur secara permanen, kami dapat meningkatkan profitabilitas kendaraan dan tetap gesit di pasar yang semakin kompetitif.”
Wahl adalah seorang pemasar mobil veteran, yang telah memegang peran strategi merek, komunikasi dan pemasaran dengan Ford, Toyota, Mazda dan Chrysler selama kariernya. Ketika CEO GM Mary Barra mempromosikannya ke peran CMO global pada akhir 2019, dia menjadi orang pertama yang memegang gelar tersebut di pembuat mobil tersebut sejak 2012. Barra pada saat itu memposisikan langkah tersebut sebagai “penyelarasan pemasaran di seluruh GM di bawah kepemimpinan Deborah,” yang katanya akan “membangun merek yang lebih kuat sambil memastikan keterlibatan pelanggan yang lebih efektif, efisien, dan gesit.”
kata Wahl Berita Otomotif pada tahun 2020 penugasan otomotif pertamanya adalah bersama Ford Motor Co. di Brasil, setelah enam bulan menjabat di perusahaan tersebut di Dearborn, Mich.
Pada tahun 2020, dia menggambarkan sebuah industri yang berada di puncak perubahan besar, dengan mengatakan: “Kami berada di titik kebangkitan yang sebenarnya tentang kemungkinan dan transformasi yang akan terjadi. Itu salah satu alasan mengapa saya sangat tertarik untuk berpartisipasi dengan General Motors dan berada di tim itu untuk berkontribusi.”
“Saya pikir kami lebih baik secara keseluruhan, sebagai industri tentang bagaimana kami mengejar pelanggan, bagaimana kami menggunakan data, bagaimana kami menggunakan teknologi, berbicara dari kursi pemasaran,” tambahnya saat itu.
“Perubahan dalam cara kami bekerja, cara orang berpikir tentang melakukan pekerjaan, cara kami melihat transformasi bagi saya adalah yang paling menarik. Dan saya juga percaya bahwa periode dengan pandemi COVID ini telah benar-benar mempercepat kita semua untuk berpikir secara berbeda tentangnya.”
Selama masa jabatannya di GM, Wahl mempertahankan sebagian besar daftar agensi pembuat mobil, dengan Commonwealth/McCann dari Interpublic menangani materi iklan Chevrolet dan Leo Burnett dari Publicis Groupe di Cadillac. Carat Dentsu menangani media.
Wahl adalah pendukung kuat untuk iklan Super Bowl. Di bawah kepemimpinan Wahl, GM dan Netflix bekerja sama tahun ini pada iklan dan kampanye Super Bowl untuk menampilkan lebih banyak kendaraan listrik dalam acara dan film layanan streaming. GM melaporkan menghabiskan $4 miliar untuk iklan dan promosi pada tahun 2022, naik dari $3,3 miliar pada tahun 2021.
Kepemimpinan perusahaan
Wahl pada bulan Oktober ditambahkan ke 18 orang tim kepemimpinan perusahaan GM, menambahkan moniker wakil presiden senior ke judul CMO-nya – membuatnya keluar sekitar lima bulan kemudian agak mengejutkan.
Tetapi GM juga sedang dikemudikan oleh beberapa anggota dewan direksi baru, yang diketahui sangat tertarik dengan arah pemasaran pembuat mobil tersebut, menurut seseorang yang mengetahui masalah tersebut. Dewan saat ini memiliki “tenor yang sangat berbeda dari orientasi sebelumnya,” kata orang ini.
Anggota dewan baru termasuk Jonathan McNeill, salah satu pendiri dan CEO perusahaan ventura DVx Ventures. McNeill, yang diangkat pada bulan Oktober, adalah mantan chief operating officer di Lyft dan mantan presiden penjualan, pengiriman, dan layanan global di pemimpin kendaraan listrik Tesla. Juga bergabung dengan dewan tahun lalu adalah Joanne Crevoiserat, CEO Tapestry, yang mereknya termasuk Coach, Kate Spade, dan Stuart Weitzman. Anggota yang ditambahkan pada tahun 2021 termasuk Aneel Bhusri, salah satu pendiri dan salah satu CEO perusahaan perangkat lunak Workday.
Apakah dewan mendorong GM untuk mempekerjakan CMO berikutnya dari luar industri otomotif masih harus dilihat. Tapi itu kemungkinan nyata, saran Dean Evans, mantan eksekutif di Cars.com dan mantan CMO di Hyundai dan Subaru.
Saat pembuat mobil merangkul EV dan cara baru berbelanja online, “semua itu memaksa percakapan ini terus berlanjut [hiring] orang pemasaran yang berada di luar industri,” katanya, menyarankan pola pikir para pemimpin perusahaan adalah, “sementara kita telah duduk di sini di industri kuno yang perlu bergerak maju, mengapa kita melakukan vulkanisir ke dalamnya?”
Tetapi orang luar tidak memiliki rekam jejak yang bagus dalam pekerjaan CMO otomotif, tambahnya. Ford, misalnya, pada awal 2021 merekrut eksekutif eBay Suzy Deering sebagai CMO-nya, tetapi dia berpisah dengan pembuat mobil tersebut pada akhir 2022, dan Ford masih mencari CMO baru. Orang luar “sulit memahami bahwa Anda harus menjadi advokat dealer dan advokat CFO merek, sambil melakukan triangulasi pada kepala penjualan. Itu adalah orkestrasi yang, mungkin datang dari luar [takes] terlalu lama untuk belajar,” kata Evans.
Lindsay VanHulle dari Automotive News berkontribusi pada laporan ini.
